« La valeur d’une marque est composée de éléments : une valeur de flux (les contacts, les clients, les échanges marchands) et une valeur de stock : la valeur patrimoniale. Si vous dites à un groupe de personnes Harley-Davidson, elles peuvent en parler pendant plus d’une heure, évoquer le bruit, les lanières, le guidon, la route 66, Brigite Bardot, Easy Rider… sans avoir jamais fait de moto. Des centaines d’infos et de constructions imaginaires sur les marques sont dans nos têtes, que ce soit pour Chanel, Peugeot ou les fraises Tagada. Cette sédimentation symbolique a été construite par un travail en profondeur. Or ce travail vous ne le faites pas par des clics réflexes sur des pub à côté de contenus très disparates et souvent médiocres. Pour construire une marque, une singularité, il faut un univers symbolique. Si le digital est très efficace sur le flux, les médias traditionnels restent incontournables pour le stock. En toute hypothèse, la créativité reste plus que jamais la clé de valeur des marques. C’est là leur nouvel enjeu. Pour réussir, elles doivent profiter de l’amplification qu’offre le digital mais aussi en permanence conforter leur valeur et, partant, leur singularité. En ce sens, les acteurs de la communication jouent un rôle central. Ils doivent ériger une digue contre ces nouvelles menaces. »
Laurent Habib, publicitaire, « Les GAFA menacent les marques », L’Obs, 30/11/2017
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